Portrait du marché en marketing

Le marketing numérique

« Le marketing numérique déploie les technologies numériques afin de permettre aux organisations d’atteindre leurs objectifs de marketing. » (Georges-Alexandre Rodrigue, consultant en vente et marketing et chargé d'enseignement à FSA-ULaval)

Selon vos champs d’intérêt, vous pourriez vous spécialiser dans un ou des outils marketing spécifiques (SEO, analytique, médias sociaux, CRM, etc.). Il est bon de savoir que ces postes sont des métiers à part entière. Il est difficile de devenir un spécialiste dans tous les outils, ce pourquoi vous devrez collaborer avec d’autres acteurs en général.

Ne soyez pas surpris de voir dans les offres d’emploi des postes qui demandent des compétences techniques très précises autant que des compétences variées en marketing. Acceptez de ne pas tout savoir tout de suite, tentez d’acquérir les bases et de cerner celles qui sont essentielles. Votre première expérience professionnelle sera une bonne école!   

Gestion de médias sociaux

La gestion des médias sociaux est un des moyens de communication numérique dans lequel vous pourriez vous spécialiser. « Le marketing des réseaux sociaux consiste à utiliser des plateformes de médias sociaux pour créer, élargir et fidéliser des communautés afin d’augmenter le trafic vers le site Web d’une entreprise » – Georges-Alexandre Rodrigue, consultant en vente et marketing et chargé d'enseignement à FSA-ULaval. L’objectif est d’animer des communautés pour que leurs membres deviennent des acheteurs engagés et fidèles à la marque.

En gestion de médias sociaux, il y a des tâches opérationnelles (diffuser le contenu, service à la clientèle), des tâches artistiques (créer du contenu) et des tâches stratégiques (créer et planifier le calendrier, choix des plateformes, analyser les métriques). Dépendamment du type et de la taille de l’entreprise pour laquelle vous travaillerez, vous pourriez occuper toutes les fonctions liées aux médias sociaux, ou encore vous spécialiser dans un des volets.

Les gestionnaires de médias sociaux doivent aussi être en mesure de « gérer » les communautés, c’est- à dire d’animer la communauté, d’offrir un service à la clientèle hors pair, mais aussi de gérer les plaintes et les conflits potentiels entre les clients. La tendance à la culture d’annulation (cancel culture) rend les pratiques en médias sociaux d’autant plus délicates. Enfin, bien que le marketing d’influence soit en plein essor, la réalité des influenceurs se complexifie alors que les consommateurs exigent de plus en plus de transparence.

Commerce électronique

« Le commerce électronique (e-commerce) est le processus d’achat, de vente ou d’échange de produits et de services par voie électronique, généralement par l’entremise d’Internet ou d’un appareil mobile. » (Georges-Alexandre Rodrigue, consultant en vente et marketing et chargé de cours à FSA-ULaval)

Depuis quelques années, les commerçants ont dû effectuer un virage électronique sans précédent, et la pandémie a accentué cette tendance. Les besoins en commerce électronique sont criants et les employeurs souvent démunis face à l’ampleur de la tâche et à l’expertise requise pour aller de l’avant. Les acteurs du milieu (ex. : Fédération des chambres de commerce du Québec, Conseil québécois du commerce de détail) sont engagés et mobilisés à soutenir le virage des entreprises et offrent des subventions et formations.

Le rôle du spécialiste en commerce électronique comporte plusieurs volets et objectifs. Tout d’abord, il doit attirer des clients sur sa plateforme de commerce en ligne (inbound marketing) et s’assurer que les moteurs de recherche (SEO) sont optimaux. Une fois le client sur la plateforme, il devra s’assurer que le client trouve ce qu’il cherche et qu’il procède à l’achat. Il sera responsable d’assurer la logistique du processus de vente (coordonner l’inventaire, transport, expédition, retour, entreposage). Enfin, il aura aussi comme objectif de trouver des moyens de fidéliser sa clientèle et d’assurer un service après-vente.

Sur le plan technique, à titre informatif, il existe trois types d’outils de vente en ligne : les boutiques en ligne (plateforme propriétaire comme Shopify), la place dans le marché
(ex. : Amazon) et les ventes sociales (directement sur les plateformes des réseaux sociaux, ex. : Facebook Shopping). On observe actuellement une forte croissance dans le secteur des ventes sociales.

En ce qui a trait aux employeurs possibles dans ce secteur, vous pourriez jouer un rôle de service-conseil auprès d’une entreprise (surtout des PME), par exemple un détaillant, ou encore avoir un poste de consultant en agence et avoir des clients variés. En entreprise, le spécialiste en commerce électronique touche à tous les volets du processus de vente en ligne tandis qu’en agence, il pourrait se spécialiser dans une des étapes ou un des volets décrits plus haut.

La cybersécurité (la gestion des données) est au cœur des enjeux actuels et d’avenir en commerce électronique.

Ne soyez pas surpris de voir une abondance de postes en commerce électronique. En effet, on constate que non seulement les besoins sont grands dans ce secteur, mais qu'il y a également un écart important entre les besoins du marché et les ressources qualifiées. Pour travailler dans ce secteur, vous devrez fort probablement perfectionner vos compétences en formation continue et apprendrez beaucoup dans votre milieu de travail. Vous verrez aussi des postes qui requièrent parfois des compétences en programmation (site Web) et des postes en design (expérience utilisateur [UX] et interface utilisateur [UI]). Sachez que ces disciplines sont des métiers distincts du marketing, bien que liés. En effet, il n'est pas rare que les employeurs recherchent des candidats « polyvalents ». 

Les communications et le marketing sont souvent des disciplines qui sont confondues ce pourquoi on peut voir beaucoup d’appellations d’emploi telles que « conseiller en communication et marketing ».  Ce type de postes reflète aussi les besoins des employeurs pour des postes généralistes qui touche à plusieurs disciplines.

Les communications et le marketing sont des champs de pratique distincts, intimement liés et complémentaires. Tandis que le marketing se définit à un niveau plus « macro » de l’organisation, les communications se déploient dans le volet « promotion » du marketing et font partie de la stratégie marketing. Les deux disciplines sont stratégiques et ont des objectifs communs, à des niveaux différents.

Il est possible pour un spécialiste en marketing d’orienter sa carrière dans le secteur des communications. Pour répondre aux besoins du marché, il lui sera nécessaire d’acquérir des compléments de formation. Les champs de pratique de la communication sont la publicité (en ligne et hors ligne), les relations publiques et l’évènementiel.

Les agences de communication sont souvent les premiers employeurs auxquels on pense pour occuper un emploi en communication, bien que ce domaine soit omniprésent dans la plupart des entreprises. Pour les spécialistes en marketing qui souhaitent intégrer une agence de communication (ex. : Cossette, Lg2), les postes avec l’appellation                      « directeur(ice) services-conseils » ou « chargé(e)de projet » sont souvent les postes d’entrée à emprunter. Il s’agit d’un rôle de coordination entre le client et l’équipe artistique. Ce poste ne requiert pas de connaissances en marketing, mais plutôt en service à la clientèle et en gestion de projet. Pour avancer dans votre carrière en grande agence, la personnalité, la capacité d’apprendre et les compétences complémentaires en communication que vous aurez développées seront essentielles.

Dans les plus petites agences spécialisées en marketing, ne soyez pas surpris que les postes relèvent de spécialités en communication. Les postes typiques en marketing (« mix marketing ») en agence de communication sont rares et se retrouvent surtout en entreprise. Il existe également des agences spécialisées en marketing ou il est possible d’occuper une variété de poste en lien avec le commerce électronique et le marketing numérique.

La vente est un secteur important du marketing. Le représentant aux ventes a pour rôle d’augmenter le chiffre d’affaires d’une organisation (client ou entreprise).

On retrouve des emplois en vente dans plusieurs types et tailles d’entreprises et, en fonction du secteur d’activité de l’entreprise, le type de « client » changera. En effet, en marketing B to C (business to customer), l’entreprise s’adresse directement au « consommateur », c’est-à-dire à un large public. En marketing B to B (business to business), l’entreprise s’adresse à ses « clients », plus restreints et nichés, qui sont des fournisseurs, distributeurs, détaillants ou grossistes. Contrairement à la croyance populaire, le B to B occupe souvent une plus grande place que le B to C dans les entreprises.

Certains domaines de la vente peuvent requérir une expertise technique ou être très spécialisés. C'est le cas notamment, à la vente de produits technologiques, médicaux ou scientifiques. Dans de tels cas, des connaissances ou une formation dans ces domaines, en plus d'habiletés et de connaissances liées au marketing, s'avèrent des atouts pour occuper ce type d'emploi.

On doit aussi faire une distinction entre la vente interne et la vente externe. Pour le représentant aux ventes internes, les tâches seront principalement en lien avec les clients existants ou nouveaux, et son rôle sera d’offrir un service à la clientèle hors pair. Le représentant aux ventes externes aura à développer le marché et à se déplacer chez ses clients potentiels, ce sont les emplois dits « sur la route ».

Le territoire des représentants peut être local ou à l’international. Si vous souhaitez effectuer du développement des affaires à l’international, vous pourriez viser de grandes entreprises qui ont des clients ou des activités à l’international. Plusieurs entreprises (PME) souhaitent développer leurs activités à l’international, vous pourriez accompagner une entreprise dans sa stratégie d’internationalisation. Pour les PME, le défi est de taille pour percer un nouveau marché. Il est bon de savoir qu’au Québec, on compte proportionnellement beaucoup de PME par rapport aux grandes entreprises. Aussi, les grandes entreprises qui sont à l’international sont souvent dans le B to B. Enfin, le marché le plus naturel pour beaucoup d’entreprises est les USA. Ces postes demandent d’être multilingue, bilingue au minimum, et dépendamment du marché visé, de parler la langue d’affaires. Il faut être en mesure de créer des liens de confiance dans des cultures étrangères et d’être ferré en négociation.

Analyse marketing

L’analyste marketing a pour principal rôle de réaliser des études, des analyses, des audits et de rédiger des rapports de recommandations. Les mandats de recherche et d’analyse peuvent être très variés, tout autant que les types d’organisations qui peuvent avoir besoin d’analyste.

Dépendamment du milieu de travail, l’analyste occupe un rôle de services-conseils auprès de ses clients (ex. : en cabinet-conseil) ou de son employeur. Il devra être à l’aise avec le traitement, l’analyse et la vulgarisation de données pour en dégager des tendances et de l’information d’affaires pertinentes. L’intelligence d’affaires soutien la prise de décision.

Les firmes spécialisées en sondage (ex. : SOM, Léger) ou les cabinets-conseils sont des employeurs typiques pour ce poste. Dans les firmes, les mandats clients sont très variés et peuvent toucher plusieurs problématiques d’affaires. Les analystes se retrouvent aussi en entreprise privée. En entreprise, les analystes collaborent de près avec tous les départements afin de leur transmettre l’information dont ils ont besoin pour bien exercer leurs fonctions et optimiser leurs pratiques. Les postes d’analyste sont aussi très recherchés dans la fonction publique. Ces postes requièrent normalement de l’expérience et le 2^e cycle peut être considéré comme un atout.

Cybermétrie

« La cybermétrie (Web analytics) vise à comprendre, sous plusieurs angles, le comportement des utilisateurs d'un site Web ou d'une application mobile et à confirmer si les résultats obtenus s'accordent avec les stratégies d'affaires. » (Georges-Alexandre Rodrigue, consultant en vente et marketing et chargé d'enseignement à FSA-ULaval)

Travailler en analytique c’est avant tout aimer les chiffres (mathématiques, statistiques, données) et travailler dans l’abstrait. Le rôle consiste, entre autres, à faire parler les données en information d’affaires, vous devrez donc vulgariser et transformer des données brutes en mesures tangibles.

Les emplois les plus courants pour ces postes sont en agence ou firme conseils, mais peuvent aussi se trouver dans les grandes entreprises. L’analyse des différentes métriques est omniprésente dans le marketing numérique, mais à un niveau moins profond qu’un spécialiste en analytique Web. Ce poste pourrait vous amener à vouloir vous spécialiser en SEO.

Gestion de projet

La gestion de projet est une manière de travailler et d’organiser le travail. Ainsi, dans une agence de communication par exemple, chaque client est un projet. Cependant l’appellation d’emploi ne comporte pas toujours la gestion de projet. Ainsi, il peut y avoir des postes spécifiques en gestion de projet ou encore faire partie des tâches dans une grande variété de postes.

Le poste de chargé de projet marketing est un poste qui permet de toucher à plusieurs volets du marketing. À titre de conseiller marketing, vous pourriez en autre, serez, entre autres, responsable des campagnes marketing et des moyens privilégiés pour les déployer (principalement : moteur de recherche, réseaux sociaux, marketing par courriel). Vous tiendrez un rôle de coordination central dans le déploiement des outils. Dépendamment du type et de la taille de l’organisation pour laquelle vous travaillerez (PME, grande entreprise, agence), vous collaborerez avec des sous-traitants (ex. : agence de communication) ou d’autres membres de votre équipe (équipe de vente, graphiste, webmestre, spécialiste SEO, designer, chargé de communication). Vous serez amené à réaliser des tâches de différentes natures : stratégiques, de coordination et opérationnelles.  Également, il est bon de savoir qu’en marketing numérique, l’intérêt pour les « données » est essentiel, et il n’est pas rare que cet aspect soit oublié ou mécompris.

Les postes de gestion de projet marketing sont des postes généralistes qui permettent de toucher à la coordination et de développer des compétences transversales en gestion. Dans ce type de poste, l’aspect des « données » est moins présent. Toutefois, si vous gérez un projet auquel est attribué un budget, vous devrez avoir des compétences financières de bases.

Consultation

Les postes de consultants sont des postes d’experts-conseils. Leur rôle est d’accompagner les entreprises dans la résolution de problématiques et de trouver des solutions adaptées à leurs besoins. Les postes de consultants sont intéressants pour des personnes qui aiment résoudre des problèmes complexes et avoir des mandats variés. Il se trouve dans la catégorie généraliste car le spécialiste marketing doit être en mesure d’analyser des problématiques diverses.

Les postes de consultants sont se trouvent dans les firmes de services-conseils tel que les agences de publicité, ou encore des firmes spécialisées dans un domaine (comptabilité, marketing, ressources humaines, etc)

Vous pourriez travailler pour une grande firme (ex. : Deloitte, EY, KPMG, PricewaterhouseCoopers, Mallette, Raymond Chabot Grant Thornton, etc.), dans une plus petite ou moyenne firme, ou encore dans une firme très spécialisée en marketing stratégique, par exemple.

Bien que traditionnellement ces postes soient réservés à des travailleurs expérimentés, les firmes de consultation recrutent de plus en plus de juniors dans l’objectif de les former.

Voici des exemples de mandats de consultation : définir un plan de marketing stratégique, communiquer les orientations aux parties prenantes, repositionner l’image de marque de l’organisation, définir une marque employeur, définir les axes de croissance à prioriser, évaluer et cibler un marché potentiel, augmenter la croissance des ventes, etc.

Gestion marketing

Les postes de direction en marketing sont des postes stratégiques et décisionnels. C’est dans ce rôle que vous pouvez prendre part à la stratégie globale en marketing, bien que la stratégie soit impliquée dans tous les corps d’emploi en marketing. Les tâches sont à un niveau stratégique et de coordination, mais rarement opérationnel. Bien entendu, le niveau de responsabilité et la variété des tâches dépendent de la taille de l’organisation.

Les postes de direction dans un département de vente ou de marketing sont généralement des postes qui requièrent de l’expérience et où le 2^e cycle peut être un atout. Pour accéder à des postes de direction, il faut d’une part avoir une expertise et de l’expérience en marketing, mais aussi des compétences dans les grands domaines de la gestion : les ressources humaines, les ressources financières et les ressources matérielles. Tout au long de votre carrière, tentez de saisir les opportunités qui vous permettront de vous développer sur le long terme dans ces trois axes. Les postes en gestion de projet et en coordination sont des postes accessibles pour les diplômés et juniors qui permettent de développer des compétences en gestion.

Gestion de marque

Le responsable de produit a la charge d’une gamme, d’un produit, ou du service de son développement jusqu’à sa commercialisation. Le rôle et les responsabilités du gestionnaire de marque peuvent varier d’une entreprise à l’autre. En effet, le spécialiste peut être amené à collaborer avec l’équipe de recherche et développement en amont, avant la création du produit afin de répondre à un besoin identifié dans le marché ou encore commercialiser un nouveau produit ou un produit existant.

Les postes de chef de marque ou chargé de produit peuvent mener à des postes d’acheteur. Il est bon de savoir que les achats ne sont pas une discipline du marketing, mais une discipline apparentée qui fait partie des champs de pratique en approvisionnement et logistique. L’objectif de l’acheteur est de procéder aux achats, en diminuant au maximum les coûts tandis que l’objectif en marketing est de créer une valeur perçue d’un produit ou service. La personne en marketing qui souhaiterait travailler en achat devra se perfectionner et suivre des formations complémentaires.

Marketing international et commerce international 

Effectuer du marketing international, c’est exercer des stratégies marketing dans une organisation qui a des clients ou des activités à l’étranger. Cela peut se traduire de différentes manières : développer des marchés étrangers (représentation, missions commerciales), promouvoir et adapter les stratégies à des publics internationaux (culturel, lingusitique,etc), ou encore être responsable des aspects légaux et logistiques liés au commerce international (aspects transactionnels, import export, réglementations).

Les postes les plus courants qui amènent à développer des marchés internationaux sont les postes en représentation et développement des affaires. Vous pourriez étudier des marchés étrangers, trouver des clients potentiels, développer une stratégie d’internationalisation, et mettre en place tous les outils nécessaires a son déploiement.

Ne soyez pas surpris de voir rarement l’appellation marketing international dans les offres d’emplois. En effet, vous pourriez réaliser des activités de marketing international dans le cadre de votre emploi, sans que cela fasse partie du titre de la fonction officielle.  Les types d’appellations qui utilisent fréquemment les termes marketing ou commerce international sont en majorité dans les organisations qui font du développement économique comme des Chambres de commerce, industries touristiques ou instances gouvernementales (Affaires mondiales Canada, Développement économique Canada, Export Canada, municipalités, BDC) ou paragouvernementales (Investissement Québec, Québec international). À titre d’exemple, dans ces postes, le conseiller pourrait avoir comme rôle d’accompagner des investisseurs étrangers dans leur stratégie de développement au Québec, ou encore celui de service-conseil auprès des entreprises québécoises à l’étranger. Dans les instances gouvernementales, le 2^e cycle est souvent recherché pour ce type de poste.